B站拿下支付牌照，未来各UP主可上线带货了

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　　根据36氪报道，B站正筹备在直播间中上线“小黄车”功能，让用户能够边看直播边下单购物。根据消息人士称，B站在近期会对此功能进行灰度测试，用户最快一周可以体验该功能，并且B站会对尝试直播带货的UP主（内容创作者）给予流量扶持。B站入局电商的步伐很青涩，但丝毫不犹豫。

　　在上个月，B站就斥资拿下了支付牌照，似乎也是为了这一天做准备。根据报道，B站以约1.18亿元收购持牌支付机构浙江甬易电子支付有限公司65.5%的股权，成为控股方，正式获得支付牌照。支付牌照的重要程度不言而喻，它是实现电商平台资金闭环的重要支柱，而这也正是为了B站的直播带货上扣上了关键一环。B站作为一个内容社区平台，它的收入主要来自移动游戏、直播及增值服务、广告、电商这几个板块，主要靠广告和游戏业务营收的B站得找到一条新的营收路线。根据B站财报显示，在电商业务方面，第三季度营收7.3亿，同比增长78%，增长幅度很大，但是电商业务只占了三季度营收的13%，说明电商业务还有很大的增长空间。

　　目前B站尝试过的电商业务有悬赏计划、会员购、支持UP主开店等，但直播电商一直没有得到重大突破。而随着外界势力的崛起，我们看到了除了淘宝以外，抖音和快手做直播电商的火热场景，而作为内容种草平台的小红书，也在布局直播带货了，这让B站看着很难不心动。意味着直播带货的蛋糕依然十分诱人，根据艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示：2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计2023年直播电商规模超过4.9万亿元。2.67亿月活的B站想要入局直播带货，B站整个平台的用户粘性都很高，这是优势所在，但是如何处理好商业化与内容之间的关系，依然是B站的直播业务里绕不开的一道题。

　　回忆一下，B站电商的发展之路。在2017年，B站上线的会员购业务，主要是面向B站的会员卖一些商品，此时B站的电商模式还在小范围人群身上。一年之后，B站与阿里巴巴推出了“悬赏计划”，B站支持UP主在视频下方加入推荐的商品广告，主页也增加了店铺入口，扶持UP主开店。2020年B站开放了花火平台，连接UP主与品牌方的官方合作，在此之前，由于双方信息不透明、不对称、合作不规范等问题，影响了B站社区生态环境，而花火就是规范商业生态、提高商业变现效率的一个新平台。

　　B站或许也想问自己一句：我究竟适合直播带货吗？

　　这个问题需要拆开来问答，B站是一个社区文化浓厚的兴趣社区，即使是再小众的爱好，在平台上也能找到同类人，给人一种“相见恨晚”的感觉。B站用户对自己喜欢的UP主带货保持开放态度，这是浓厚社区文化下的产物，但前提是UP主带货的商品与自己日常风格是一致的。“猝不及防”这个梗就来源于B站弹幕，意思是用户看到自己关注的UP主正在带货时，视频的前半段UP主都正常地叙述内容，到了一个地方就突然“画风一转”开始带货部分。这个转变让用户觉得很突然，于是用“猝不及防”来形容，并没有反感的意思。B站的用户粘性强，他们不反感在优质的内容上插入商业化内容，但从某种程度上来说，内容也捆绑住了带货的想象力。B站是有“内容洁癖”的，它会要求自己不带与自身调性不符合的商品。就拿9月份B站举办的“十周年本命好物节”活动来说，平台邀请了4位知名UP主：谢安然、泛式、凉风和韩小沐成为带货主播。

　　尽管美妆、食品、服饰这类日用品，占据了直播带货的热门赛道，但是B站不走寻常路，直播售卖的商品以动漫手办和周边为主，也卖键盘、手表等有收藏价值的商品。可以看得出来，即使是直播带货，B站也会考究UP主本身的调性，比如UP主是一位lo娘，那么就会推荐二次元有关的商品，如果UP主是美食领域的，那么就会推荐一些厨房用具，用户的接受度会更高。想象一下，UP主在直播间里声嘶力竭地卖9.9包邮的抽纸，这样的场景在b站上应该很难见到，相反，他们都会比较淡定地坐在屏幕前跟你唠嗑，甚至会提醒你“理性消费”。或许，B站将开启一个不一样的直播带货环境。

　　拿下支付牌照只是开始，未来道阻且长！

　　B站董事长兼首席执行官陈睿曾表示：“未来直播会成为每个UP主都具备的能力。”B站深知UP对带货的影响力和推动力，陈睿曾多次表示，B站一直在帮助UP主能够更高效地接广告，希望UP主的创意能对接到更多的品牌方。B站基于高粘性的粉丝的文化社区，这对于B站来说既是优势又是局限，B站可以围绕粉丝画像去打造需求商品，像这类小众的IP生意，估计也只有B站才能做得成。在B站上，我们或许能看到直播带货的另一种姿势，主播不会情绪高昂地卖出9.9一包的纸巾，不会一场直播就卖出几万件口红，一场可能不会有几千万上亿的销售额。但是，一些含有IP属性、有收藏价值的商品，或许能在B站的直播平台上看到，直播带货作为B站社区文化的一个补充，带货也在为UP主的人设服务。但是B直播带货想要进行得更加顺利，还必须得突破圈层的限制，扩大用户群体，意味着后续需要扩大商品的种类。未来，B站还是会继续放开商品种类，不再是小众单一的商品，对于B站来说，拿下支付牌照只是个开始，未来的直播带货路依旧道阻且长。

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